Mission, vision, identità: per ogni marchio arriva un momento in cui parlarne, scriverne e parafrasarne versioni su versioni non basta più.
Comincia a sentire la necessità di gridare agli altri chi è, e di fare in modo che non se lo dimentichino mai. Ed ecco che entra in gioco lui: il manifesto. Ma cos’è, come si fa? E soprattutto: perché farlo?
Dammi tre parole: valori, obiettivi, aspirazioni
Un brand manifesto è una vera e propria dichiarazione d’intenti. Brand, persone, movimenti filosofici e artistici lo utilizzano da sempre per esprimere in modo autentico, creativo e chiaro chi sono. È uno strumento preziosissimo per incanalare la personalità del marchio in maniera unica: l’obiettivo è lasciare il segno e creare una connessione con le persone, dando all’audience un motivo per avere fiducia nel brand. Ed è anche un’occasione irripetibile per darsi alla pazza gioia con la creatività.
Ma procediamo per step.
Step 1: Guardarsi dentro
Come tutte le cose belle e profonde della vita, il manifesto dovrà partire dall’introspezione. La prima domanda da porsi è proprio chi è il brand, seguita a ruota da chi vuole essere.
Qui c’è da andare sul concreto: bisogna definire i valori del marchio, elencarli, scriverli su carta e prenderne consapevolezza. Saranno le fondamenta del manifesto, quello zoccolo duro di certezze alle quali tornare ogni volta che ti perderai nel processo (perché succederà, e va benissimo così). Bonus tip: scrivi anche chi e cosa non è il brand. È il trucco più vecchio e utile del mondo.
Step 2: Guardarsi fuori
Che impatto vuole avere il brand sul mondo che lo circonda? In che modo vuole cambiare la realtà in cui si inserisce? Come vuole arrivare ad avere i risultati che si è prefissato? Potremmo andare avanti così per un po’, ma il succo è semplice: deve emergere perché fa quello che fa.
Step 3: A parole e disegni tuoi
Una volta raccolte le idee è il momento di dar loro forma, e anche qui è necessaria la massima cura - e tutta la fantasia di cui disponi.
La parte visiva del manifesto è fondamentale: deve rappresentare l’identità del brand in modo originale mantenendola coerente e riconoscibile. Qui è dove il tono di voce del marchio si traduce in font, immagini, illustrazioni e colori.
QUALSIASI FORMATO È BEN ACCETTO: CARTA STAMPATA, VIDEO, CAPPELLINI O T-SHIRT
Alcuni fashion brand scrivono il proprio manifesto sulle etichette dei prodotti e, a volte, il materiale che le compone ne è parte integrante. È il caso delle etichette ecologiche di La Comet che, una volta staccate e fatte a pezzetti, possono essere piantate come semi per far nascere dei fiori di camomilla.
Come tu lo vuoi: le 4 caratteristiche del manifesto perfetto
Un buon manifesto è emozionante, coraggioso, chiaro e condiviso. Più nello specifico:
1. Emozionante
Obiettivo pelle d’oca: se, mentre stai componendo il tuo manifesto o quello di un brand, il formicolio delle buone idee ti scorre sottopelle, è la strada giusta. Quello che vuoi è proprio parlare alla pancia delle persone: trovare un legame, un punto in comune che porti l’audience a sentirsi partecipe di una missione e che lo ispiri ad agire, a compiere un’azione (sia essa lasciare un contatto su un sito web, comprare un prodotto o alzarsi dal divano e uscire a correre).
Chi l’ha fatto bene: For tomorrow, The Nike Running Manifesto, Pentatonic
2. Coraggioso (e autentico)
Il cliché è che dev’essere tutto tranne un cliché. Per fare ciò è necessario uscire dagli schemi, fare la rivoluzione. Ci vuole coraggio per essere se stessi, difetti compresi: anzi, incoraggiati. Sono proprio loro a rendere il racconto avvincente e interessante, perché è in loro che si riconosce il lato umano del tuo pubblico.
Chi l’ha fatto bene: Diesel - The official be stupid philosophy, TBWA - Manifesto di scompiglio
3. Chiaro e diretto
Non possiamo dare per scontato che tutti ci capiscano. Un manifesto, per il suo carattere pubblico e il suo target così ampio, non può permettersi di essere frainteso o di lasciare perplessità in chi lo legge: chiarezza e immediatezza sono le priorità.
Chi l’ha fatto bene: Bruce Mau Design: Incomplete Manifesto for Growth, Holstee
4. Condiviso
In quanti saliranno sulla barca che hai costruito con tanta minuziosa cura? L’efficacia di un manifesto dipende da quante voci riesce a raccogliere sotto la sua ala in modo coeso e attivo. Il messaggio che vuole trasmettere risulterà vero e concreto soltanto se apparirà come un riflesso realistico delle persone che rappresenta - e di quelle che vuole raggiungere.
È un nodo che può dimostrarsi complicato da sciogliere: a volte ci facciamo trascinare da un’idea che sembra la più bella, la più ispirata, la più sensazionale della vita. Non è detto, però, che quell’idea sia condivisa (e compresa) da chi ci circonda, e che rispecchi concretamente i valori e gli obiettivi del brand.
Come evitare questo tipo di errore? Progettando il manifesto insieme.
Ed ecco che ci infiliamo un tocco di casuale autoreferenzialità.
Il manifesto di we-go, ai wegodiani, è piaciuto da morire. Il motivo è semplice: dentro ci sono i pensieri, le sensazioni, i valori e le parole di tutti.
Era il tassello che mancava al nostro tono di voce, quel qualcosa che tutti avevano dentro ma che non era mai stato definito in tutte le sue sfumature: la bold attitude. Non per niente, quando abbiamo visto il risultato finale per la prima volta, la reazione è stata: “Maddaii, ecco cos’era!”
Ma veniamo al metodo.
Nato nel contesto del rebranding, il manifesto di we-go è il risultato di una co-progettazione che ha coinvolto in modo creativo e spontaneo ognuno di noi, con una domanda - anzi due: cos’è e cosa non è we-go? -, due bigliettini e piena libertà d’espressione.
Abbiamo raccolto i punti di vista di ogni wegodiano, capito cos’avevano in comune, dove si sovrapponevano e dove andavano in conflitto.
Quindi abbiamo spazzato via le superficialità e siamo arrivati al cuore della questione. A cose fatte, il risultato è talmente nostro che quasi non sappiamo come abbiamo fatto a non pensarci prima.
Sbircia il nostro manifesto e scegli da che parte stare.
Una volta deciso il metodo, non resta che seguire l’istinto. Scrivere un manifesto è prima di tutto un esercizio di consapevolezza di te stesso, del tuo brand o del brand che stai seguendo. Quello che stai cercando di dire è probabilmente già da qualche parte nella tua testa: non resta che trovare il modo di tirarlo fuori e farlo bello.