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19.12.2022

Rebranding: cos'è, come si fa, gli esempi a cui ispirarsi

Elena Bustreo
Elena Bustreo
Content Manager

5 min di lettura

Timido, prudente o coraggioso?

No, non è un test per scoprire a quale personaggio di The Office assomigli di più: è il tipo di approccio che puoi scegliere in fase di rebranding. In questo articolo parleremo di come impostare e ottenere un rebranding - neanche a dirlo - bold.

Cos’è, perché e come si fa il rebranding.

Partiamo da un presupposto filosofico, che ci sta sempre: tutto evolve, cambia, detta alla Saporedimale.
I brand si inseriscono in contesti mutevoli, umani, e in quanto tali devono essere in grado di cambiare assieme a ciò che li circonda. Possibilmente, anticipando le tendenze e non soltanto adattandosi a quello che succede.

Il rebranding è un’azione di marketing che ha l’obiettivo di modificare il posizionamento di un marchio o la sua percezione.

Sono tutti quei cambiamenti strategici che contribuiscono alla ridefinizione del brand, dei suoi valori e dei suoi prodotti e servizi, e le ragioni che possono portare a intraprendere questo processo sono molteplici: il mercato si è evoluto, l’azienda è cresciuta o si è fusa con un’altra, è cambiato il target di riferimento o c’era bisogno di uno svecchiamento generale.

Attenzione: è una cosa che devi volere sul serio. Dovrai porti - e porre - una miriade di domande, andare a scavare nel profondo del subconscio del brand e tirarne fuori temi e concetti che non si sapeva neanche fossero lì. Sarà un percorso stimolante, adrenalinico e a tratti estenuante. Il primo consiglio? Fai pace con i retake. È giusto che ogni particolare venga studiato, analizzato, distrutto e ricostruito fino a sfiorare la perfezione. Ci vorranno tempo, pazienza e cuore.

Qui trovi una potenziale scaletta per procedere in modo ordinato:

1. Definisci gli obiettivi e la strategia da seguire.
2. Analizza il brand con cura: com’è percepito dal pubblico, dai clienti, dal board; cosa fa e cosa non fa; cosa vorrebbe fare e chi vorrebbe essere. Non lasciare nulla di non detto.
3. Pianifica le spese (perché ci sono sempre delle spese).
4. Scegli cosa non cambiare.
5. Comunica i cambiamenti al momento giusto: non vuoi che tutto il tuo lavoro venga messo in secondo piano da avvenimenti secondari.

Una sola regola: se funziona bene, non cambiarlo. Evolvilo.

E l’effetto wow?

Impossibile prescindere da questa richiesta: se il rebranding a cui ti stai affacciando è uno di quelli a 360°, di quelli che hanno l’animo rivoluzionario, che vogliono risvegliare un brand da un letargo lungo e profondo e rivoltarlo come un calzino nella lavasciuga, bisogna sorprendere. E per sorprendere, serve coraggio.

A NOI PIACE COSì

In we-go, quando ripensiamo l’identità di un brand, non cerchiamo soltanto di allinearla a mission e vision del marchio.

Tentiamo sempre di darle qualcosa in più, di inserire quella componente innovativa, unica e irripetibile che renda il brand riconoscibile su larga scala e che lo porti a realizzare gli obiettivi che si era è posto. Le tendenze ci piacciono, le seguiamo e le studiamo, ma sono solo un punto di partenza per raccontare una storia tutta nuova utilizzando metodi narrativi originali, inaspettati ed efficaci.

Anticipare il mercato non è cosa da tutti i giorni: servono analisi precise, uno studio approfondito di ciò che già esiste - e funziona - e la consapevolezza che sarà necessario rischiare un po’. Per l’effetto wow non ci si può fermare alle cose corrette: corretto non è abbastanza. Che gli output del rebranding siano giusti è scontato, quello a cui serviamo noi (e anche tu, se sei qui) è che siano degli output che sappiano tirare il marchio fuori dalla massa.

Cambiamenti di questo genere comportano delle sfide e, per affrontarle, sono necessarie audacia e consapevolezza. Audacia, perché dovrai guidare il brand in un vortice di tendenze e innovazioni tenendo comunque bene a mente le sue esigenze. Consapevolezza, perché lo scopo del rebranding non è soltanto estetico, bensì funzionale a chi è il brand e come vuole inserirsi nel mondo. È una formula matematica dalle proprietà creative: modificando gli addendi, il risultato cambia ma l’effetto è sempre wow.

E se quel wow poggia su dei dati precisi e una strategia solida, il marchio in questione avrà tutti gli strumenti per raggiungere i suoi obiettivi.

Non sarà sempre una scampagnata fra amici

Ma lo spirito dovrebbe essere quello. Alla base di un buon rebranding c’è il coinvolgimento generale di tutti i componenti dell’azienda: la percezione interna del marchio è una parte fondamentale del processo. Questo significa anche, però, unire dei punti di vista a volte lontani, a volte opposti. Tante teste con tante idee e tanti approcci diversi dovranno mettersi a confronto e allenare le loro doti di mediazione (a tratti, anche di meditazione) per arrivare a un punto comune e lavorarci poi insieme.

Alla fine, però, vi guarderete indietro fra occhi lucidi, pacche reciproche sulle spalle e risate liberatorie, direte che figata e andrete a bervi un meritatissimo aperitivo pagato dal/la CEO.

4 esempi di rebranding belli belli

Dopo tante belle parole che speriamo sappiano aiutarti a farti le domande giuste, gustiamoci gli occhi con degli esempi di rebranding che trasudano genialità da ogni gradiente.

Tavernello

Il vino in cartone che si è trasformato in fenomeno pop: il caso Tavernello è uno di quei rebranding dall’ironia coraggiosa, fresca e tanto giusta da sembrare semplice. Le chiavi di questo successo? La consapevolezza di sé e della percezione del brand all’esterno, aspetti sui quali hanno giocato senza porsi limiti.

Barbie

Il perfetto esempio di un rebranding che non si è soltanto preso cura dell’immagine del brand, ma dell’evoluzione della sua mission al passo con gli sviluppi e i cambiamenti del mondo che lo circonda. Da stereotipo a simbolo di empowerment femminile, a un certo punto della sua storia il marchio Barbie si è trovato scollato dal mercato e ha intrapreso un percorso di ridefinizione finissimo, con il coraggio (e la necessità) di ripensarsi da zero.

Sanremo

Staccarsi dalla tradizione per attrarre un nuovo target, facendolo sentire parte di qualcosa di più grande. Il rebranding del Festival della canzone italiana è ancora in atto, ma il suo inizio risale al 2017, con Claudio Baglioni: la selezione di cantanti, ospiti e interventi si è fatta sempre più funzionale all’obiettivo e i risultati parlano da sé - vedi Fantasanremo e uno share del 54,4% nell’edizione del 2022.

Lidl

Da cheap a familiare, passando per un paio di scarpe blu e gialle a 12,99 euro. Il rebranding di Lidl insegna che nulla è impossibile con la strategia e l’analisi di mercato giuste, ma soprattutto coordinando ogni aspetto del brand: dall’effetto esclusività della linea di abbigliamento, ai colori dei punti vendita più sobri e vicini all’idea di famiglia - da giallo/blu a grigio/marrone -, al nuovo claim “Lidl è per te!”, fino alla sponsorizzazione della Nazionale Italiana di Calcio e all’introduzione di prodotti tipici non tradizionali con la settimana della Grecia, della Spagna e degli States.

Bold è meglio

Siamo di parte, non c’è dubbio, ma ci crediamo davvero.
Fra un rebranding temerario ma tortuoso, dove ostacoli e sfide sono all’ordine del giorno e un rebranding da manuale, non abbiamo alcun dubbio. E tu?