Come vincere l'indecisione di acquisto del Messy Middle

Un’ampia possibilità di scelta non ci fornisce automaticamente maggiore felicità. Anzi: l’incapacità di trovare le giuste informazioni e l’indecisione che ne consegue possono rivelarsi paralizzanti ai fini dell’acquisto. 

Ci troviamo a muoverci nel “Messy Middle”, (il “mezzo disordinato”), quello che Google descrive come un luogo in cui i consumatori hanno imparato a navigare utilizzando una serie di scorciatoie cognitive, vista l'abbondanza di informazioni e opzioni.

“L'affaticamento decisionale spesso emerge nella mentalità della valutazione quando gli acquirenti iniziano a sentirsi appesantiti e contrari a dover prendere un'altra decisione. L'indecisione si manifesta spesso quando quando l'acquirente ha quasi deciso, ma non riesce a prendere la decisione finale.”

(Report di Google sul Messy Middle)

Il comportamento decisionale di acquisto dell’utente è guidato principalmente da da due impulsi: 

• Esplorazione: raccogliere informazioni sui prodotti o servizi che lo interessano, spesso mediante ricerche online. 
• Valutazione: confrontare le diverse opzioni disponibili e prende una decisione di acquisto. 

Semplificando enormemente, il nostro processo di acquisto segue questi step:

• Riceviamo un impulso alla ricerca (interno o esterno) 
• Esploriamo un argomento/prodotto/servizio, leggendo informazioni online
• Valutiamo le opzioni a nostra disposizione e acquistiamo 

Il "Messy Middle" è diventato ancora più complesso negli ultimi anni, a causa di una serie di fattori, tra cui: 

• la disponibilità di un numero sempre maggiore di prodotti e servizi, che rendono più difficile per i consumatori prendere una decisione 
• l'influenza dei social media, attraverso i quali si raccolgono informazioni e opinioni su prodotti e servizi 
• la personalizzazione: i consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze personalizzate, che possono essere difficili da offrire secondo le logiche non lineari del Messy Middle

“Nel Regno Unito, l'interesse di ricerca per "migliore" è aumentato nel tempo, mentre l'interesse di ricerca per "economico" è diminuito, con le linee di tendenza che si sono incrociate nel 2008. Il precedente leader, "economico", descrive una caratteristica semplice e facilmente misurabile, "migliore", invece, è nebuloso e richiede molte più informazioni per essere definito. Abbiamo ipotizzato che il passaggio da una parola all'altra fosse sintomatico del fatto che internet si è trasformato da un luogo dove si confrontano i prezzi a un luogo dove si confronta tutto.” 

(Report di Google sul Messy Middle)

Il Messy Middle è composto da quei fattori che influenzano considerevolmente il processo di acquisto, come la specifica di caratteristiche chiave del prodotto, disponibilità, recensioni ecc. 

Un processo decisionale dalla complessità enorme rispetto a qualche anno fa e che rende difficile ai marketer discernere l’influenza sul risultato finale esercitata da innumerevoli punti di contatto: motori di ricerca, siti di recensioni, social network, forum, blog ecc.. 

Il "Messy Middle" è la fase nella quale i marchi possono distinguersi dalla concorrenza. La capacità di fornire informazioni rilevanti, rispondere alle domande degli utenti e guidarli nella fase decisionale è fondamentale per ridurre l’indecisione di acquisto. Ne consegue che comprendere il più possibile questo fenomeno è cruciale per capire come aiutare gli utenti a individuare le soluzioni più adatte alle loro esigenze e, possibilmente, portarli a scegliere il proprio prodotto/servizio.

“Dalla nostra ricerca è emerso che, potenziando gli annunci di ricerca con con convincenti espressioni di scienza comportamentale, gli acquirenti in tutte le categorie sono passati non solo da una marca preferita alla seconda scelta, ma a un marchio inventato che abbiamo creato appositamente per l'esperimento. Per i marchi già affermati, arricchire i testi pubblicitari con la scienza comportamentale può proteggere l'investimento nel marchio e mantenere la posizione di scelta top per i consumatori. Per i marchi concorrenti, il potenziamento dell'ad copy può aiutare a livellare il campo di gioco e consentire di conquistare una quota maggiore di clic. [...] Abbiamo riscontrato che il potenziamento delle proposte di prodotto con la scienza comportamentale era sufficiente a spostare la preferenza dai marchi di prima scelta a quelli di seconda scelta o a marchi completamente inventati.” 

(Report di Google sul Messy Middle)

La ricerca si concentra sul "mezzo disordinato" del processo di acquisto online e offre approfondimenti su come i marketer possono aumentare la fiducia del cliente e le vendite sperimentando e iterando in tre aree chiave: la ricerca, il contenuto e i punti vendita. Il rapporto sottolinea l'importanza di creare un'esperienza facile da navigare, poiché il "Messy Middle" è tutto incentrato sull'esplorazione e sulla valutazione.

Il nuovo rapporto di Google sul "Messy Middle of Search" analizza come vengono effettuati gli acquisti online e conferma che la ricerca è un processo complesso e personale. Purtroppo, questo rapporto si è focalizzato soprattutto sugli annunci a pagamento e non sulla ricerca organica, per cui non possiamo trarre informazioni altrettanto approfondite per quanto riguarda il traffico organico. 

Il rapporto come detto sottolinea il potere della scienza comportamentale nell'influenzare il comportamento dei consumatori e solleva alcune interessanti osservazioni: 

• Il modo in cui le persone esplorano e valutano le informazioni online rispecchia il modo in cui gli animali cercano il cibo. Entrambi prevedono la ricerca di spunti e segnali che chiariscano rapidamente se un luogo che possa contenere ciò che si sta cercando. 
• Le tecniche utilizzate per la ricerca di informazioni si sono evolute in linea con un ambiente di ricerca in rapida evoluzione. 
• Le persone cercano informazioni più sfumate e specifiche sui prodotti a cui stanno pensando. Questo si riflette nella crescente complessità delle loro query di ricerca. 

I marketer devono tenere d'occhio l'evoluzione delle tendenze e investire in strumenti che permettano di rispondere in tempo reale, ogni volta che appaiono domande imprevedibili

Il Messy Middle è un fenomeno complesso che richiede un approccio strategico da parte delle aziende. Le aziende che riusciranno a comprendere e a gestire il "messy middle" saranno in grado di conquistare la fiducia dei consumatori e di aumentare le loro vendite. 

Per navigare con successo nel "Messy Middle," è essenziale fornire contenuti informativi affidabili e coinvolgenti. La chiave è rispondere alle domande degli utenti in modo esaustivo e mirato. La personalizzazione e la rilevanza sono fondamentali per emergere sulla concorrenza. Le "mega" guide sui prodotti devono essere riviste perché è probabile che molte persone non le leggano. Gli esseri umani cercano invece di ottenere informazioni in modo rapido o divertente. Ciò è in linea con le best practice della SEO, che sottolineano l’importanza di rendere l'acquisizione di informazioni più veloce e più facile sia per i motori di ricerca che per gli esseri umani. 

Stando alle conclusioni di Google, i brand di punta sono ancora capaci di canalizzare una sensibile porzione delle preferenze dei consumatori anche quando altri competitor presentano offerte ampiamente superiori. I brand pertanto continuano a costituire una delle principali euristiche che impattano sulle scelte dei consumatori. Sempre sulla base delle conclusioni del report, inoltre, un’applicazione di scienze comportamentali anche contenuta può avere lo stesso impatto sulle decisioni di acquisto di offrire uno sconto sul prezzo del 10%. 

Il rapporto di Google si concentra principalmente sugli annunci a pagamento, ma le strategie che suggerisce si possono ragionevolmente adattare anche al traffico organico: 

• i titoli delle pagine possono avere un enorme impatto sulla percentuale di clic: è importante creare titoli di pagina e descrizioni che utilizzino le pratiche della scienza comportamentale per aumentare il successo degli annunci
• gli acquisti più rischiosi richiedono maggiori informazioni: non sono necessarie tonnellate di contenuti per vendere prodotti a basso rischio 
• creare contenuti più piacevoli da leggere può essere un modo valido per fare richiamare il marchio alla mente 
• i marketer devono rivalutare il modo in cui creano i contenuti per ottenere più rapidamente le informazioni 
• in futuro la SEO si baserà molto di più su ottimizzare la UX e CRO.

Una nuova generazione di tool AI che sta emergendo proprio in questa fase storica ci aiuterà ad anticipare i bisogni dei consumatori con maggiore facilità, a stringere connessioni con loro mediante contenuti attinenti alle loro esigenze, distribuiti attraverso vari canali e in real time. Tutto ciò però non costituirà un rimpiazzo per le conoscenze e l’esperienza dei marketer, che avranno il compito di guidare tali sforzi verso l’incremento delle vendite. 

Dovremo puntare a essere presenti lungo tutte le zone di connessioni con i consumatori nel ‘disturbo di mezzo’ grazie ai tool AI di nuova generazione. Investire in data analytics e strumenti di machine learning permetterà di stimolare la creatività dei marketer che guiderà l’interazione lungo i nuovi scenari del disturbo di mezzo. 

Tra le strategie che possiamo seguire per cavalcare questa confusione informativa che grava sugli utenti suggeriamo: 

• creare contenuti informativi e coinvolgenti: i contenuti possono essere un ottimo modo per aiutare i consumatori a raccogliere informazioni e a prendere una decisione informata. I contenuti dovrebbero essere rilevanti per il pubblico di destinazione e dovrebbero essere creati in modo da essere facilmente comprensibili e fruibili 
• utilizzare i dati per personalizzare l'esperienza: i dati possono essere utilizzati per creare esperienze personalizzate che siano più rilevanti e coinvolgenti per i singoli consumatori. Le aziende possono utilizzare i dati per offrire sconti e promozioni personalizzate e per migliorare il servizio clienti 
• favorire la fiducia e la trasparenza: i consumatori sono più propensi a fidarsi di un'azienda che è trasparente e che offre un'esperienza positiva. Le aziende dovrebbero essere trasparenti sui propri prodotti e servizi, sui propri prezzi e sulle proprie politiche di restituzione. 

Hai bisogno di una mano per mettere a punto strategie di marketing al passo con i tempi? Contattaci ora, siamo pronti ad aiutarti!