Scopri i vantaggi che il piano di misurazione apporta al tuo business aziendale e perché dovresti crearne uno.
Index
- Che cos’è un piano di misurazione
- Come strutturare un piano di misurazione digitale
- Step 1: Definire fin dall’inizio gli obiettivi del tuo business
- Step 2: Identifica i tuoi KPI relativi ai tuoi obiettivi
- Step 3: Segmentare i propri utenti
- Step 4: Identificare i target numerici per i tuoi KPI
- Cosa fare dopo avere messo a punto il piano di misurazione?
L’introduzione di Google Analytics 4 (GA4) ha rivoluzionato il modo di raccogliere i dati e ha portato con sé l’esigenza di pianificare le attività di tracciamento dei siti web, attraverso la costruzione di un piano di misurazione per le attività di digital marketing.
Altri avvenimenti stanno scombussolando il mondo della digital analytics: il blocco dei tracciamenti attivo da iOS 14, la graduale scomparsa dei cookie di terze parti e il provvedimento del Garante della Privacy italiano che reputa Universal Analytics non conforme al GDPR. Per questo il tracciamento server-side si è imposto definitivamente come una delle soluzioni migliori per arginare la perdita di dati e per migliorare le performance delle campagne di marketing.
In questo articolo esploreremo il concetto di Measurement Plan e come crearne uno efficace seguendo 4 semplici step.
Che cos’è un piano di misurazione
Il piano di misurazione o measurement plan è un documento che identifica gli obiettivi principali della tua attività online e li traduce in metriche chiare che consentono di misurare le performance del tuo sito web (KPI). È a tutti gli effetti uno strumento utile per pianificare obiettivi, strategie e monitorare i risultati delle tue attività di digital marketing.
Perché è diventato fondamentale crearne uno per GA4? GA4 è l’ultima versione di Google Analytics e, rispetto a Universal Analytics, che cesserà di funzionare da luglio 2023, ha una modalità di raccolta e gestione dei dati differente e questo implica un funzionamento completamente diverso.
In Universal Analytics la raccolta dei dati è basata sulle sessioni di navigazione, ciò significa che tutte le interazioni che un utente compie sul sito ( transazioni, visualizzazioni di pagine ecc..) vengono analizzate in riferimento ad un determinato periodo di tempo (sessione).
In GA4, invece, la raccolta dei dati è basata sugli eventi, ciò permette un monitoraggio dei dati e un approccio decisionale più incentrato sull’utente.
La differenza sostanziale è che se con Universal Analytics è possibile impostare solamente quattro parametri prestabiliti, ovvero Categoria, Azione, Etichetta e Valore, con cui tracciare il comportamento dell’utente nel sito web, con GA4, si possono stabilire per ogni evento tutti i parametri desiderati, raccogliendo così informazioni più dettagliate sul comportamento di navigazione dell’utente.
In questo modo hai la massima flessibilità di decidere cosa tracciare sul sito web.
E qui entra in gioco il piano di misurazione! Grazie alla stesura di questo piano hai la possibilità di personalizzare la strategia di tracciamento in base ai tuoi obiettivi di business.
Come strutturare un piano di misurazione digitale
Riassumendo: il piano di misurazione, da un lato, consente di stabilire i tuoi obiettivi e, dall’altro, permette di identificare le metriche con cui valutare l'efficacia delle attività di digital marketing, con l’opportunità di poterle migliorare, in quanto fornisce un quadro chiaro di cosa sta funzionando e cosa no.
Ma, nella pratica, come si struttura un piano di misurazione digitale? Vediamolo insieme nei prossimi paragrafi.
Step 1: Definire fin dall’inizio gli obiettivi del tuo business
Il primo passo consiste nel definire i tuoi obiettivi aziendali. Siamo solo al primo paragrafo e la parola “obiettivi” rappresenta già il termine più utilizzato finora. Ci sarà un motivo, no?
Non puoi pensare di costruire una strategia di marketing digitale senza prima avere chiari gli obiettivi (ecco che ritornano :P ) di business che intendi raggiungere. Che il tuo sito sia un e-commerce, un sito vetrina o un blog, è stato comunque creato per uno specifico scopo e perciò è importante avere chiaro cosa si vuole ottenere.
Facciamo un esempio pratico:
Jacopo ha un sito e-commerce che vende abbigliamento da bambini, ma sui motori di ricerca il sito è posizionato per keyword non attinenti al proprio business, le campagne di annunci a pagamento non generano conversioni, l’unico canale di marketing che genera vendite è l’email marketing.
Quali sono i suoi obiettivi?
- aumentare il fatturato da traffico organico;
- aumentare le iscrizioni alla newsletter;
- ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti nelle campagne adv;
- aumentare la riconoscibilità del brand;
Questi obiettivi sono ancora troppo generici. Il prossimo passo è cercare di scomporre ulteriormente questi macro-obiettivi in obiettivi più specifici. Ad esempio, l’obiettivo “aumento del fatturato” può essere perseguito sotto forma di obiettivi più specifici:
- aumentare lo scontrino medio di ogni acquisto;
- ridurre l’abbandono del carrello;
- migliorare il posizionamento sui motori di ricerca
Attenzione! Non sottovalutare questo processo. Naturalmente più il business è variegato e complesso, più tempo e risorse saranno necessari per delineare un piano efficace. Considera anche che la pianificazione di questi obiettivi può coinvolgere diverse figure in azienda.
Step 2: Identifica i tuoi KPI relativi ai tuoi obiettivi
KPI è un’altra parola che risuona sempre in ogni riunione! I Key Performance Indicator (KPI) sono le metriche quantificabili che aiutano a capire l’andamento dei tuoi obiettivi delineati nello step precedente. Hanno due caratteristiche fondamentali:
- devono essere misurabili
- non possono essere manipolabili
Ad esempio scegliere il numero di utenti come KPI di un’attività SEO non è opportuno in quanto è una metrica manipolabile (c’è ancora qualcuno che li acquista).
Riprendendo l’esempio fatto prima, associamo i KPI a ciascun obiettivo
Utilizzeremo queste metriche (e ovviamente molte altre) per comprendere se le nostre strategie sono vincenti o meno.
Step 3: Segmentare i propri utenti
Una volta definiti i KPI da monitorare, occorre decidere quali segmenti di pubblico analizzare. La segmentazione consiste nell’identificare gruppi di persone con caratteristiche in comune, le cosiddette coorti o cluster. Possiamo segmentare gli utenti, ad esempio, in base all’area geografica di provenienza (Italia, estero), dispositivo utilizzato (mobile, desktop, tablet), sorgente di traffico (utenti organici, utenti Paid) , ecc…
Segmentare i propri utenti ha vari scopi, è utile per comprendere come performa una singola attività (SEO o social ad esempio), è utile per il targeting delle campagne su Google Ads o per capire come allocare il proprio budget di marketing.
Riprendendo l’esempio dell’e-commerce di abbigliamento da bambino, definiamo i segmenti da misurare.
Step 4: Identificare i target numerici per i tuoi KPI
Dopo aver definito i KPI, il prossimo passo è individuare i target numerici legati ad ogni KPI prescelto. Questo processo serve a capire se una specifica attività ha avuto successo o meno. Naturalmente non esistono regole precise per la definizione dei propri target: possono essere creati da zero, oppure ricavati dai risultati dei mesi/anni precedenti e definiti su base mensile, trimestrale, annuale.
Riprendendo l’esempio precedente, definiamo i valori target per ciascun KPI.
Cosa fare dopo avere messo a punto il piano di misurazione?
Una volta definiti gli obiettivi di business e come misurarli, è necessario implementare il monitoraggio di tutte le metriche stabilite nello step 2. A questo punto creeremo un altro piano che chiameremo “piano di implementazione” o “piano di tracciamento Eventi”, che va ad affiancare quello di misurazione.
Il piano di implementazione è un altro documento, molto più tecnico, che serve a mappare tutti gli eventi che si intendono tracciare nel sito web durante il setup di GA4.
Dopo aver redatto entrambi i documenti, si passa all'implementazione pratica della strategia di monitoraggio, che viene solitamente eseguita da un data analyst in stretta collaborazione con il reparto sviluppo.
E arrivati a questo punto? Il piano di misurazione non termina qui: è buona norma revisionarlo periodicamente e adattarlo alle nuove funzionalità di Google Analytics (che ultimamente sono sempre tante).
Anche le esigenze e le strategie aziendali potrebbero evolvere nel corso del tempo. Questo significa dover stabilire nuovi obiettivi, nuovi KPI e nuove configurazioni di tracciamento, che andranno a modificare sia il piano di misurazione che quello di implementazione.
Come avrai intuito, avere un piano di misurazione è essenziale per monitorare l’andamento della tua strategia digitale e migliorarla sulla base di decisioni data-driven.
Una volta gettate le fondamenta per un’efficace analisi dei dati, a questo punto, si rivela essenziale utilizzare una dashboard di business intelligence in quanto consente di monitorare in tempo reale le performance delle singole attività per ogni canale di marketing.
Se la tua azienda ancora non ha un piano di misurazione digitale e una dashboard utile a supportare i processi decisionali, cosa aspetti! Siamo pronti ad aiutarti! Contattaci!